Як ефективно закуповувати маркетингові послуги та креатив

  • Закупівельник, маркетолог і виконавець часто підходять до закупівель маркетингових послуг як герої у відомій басні Лебідь, Щука і Рак. На відкритій зустрічі Клубу Закупівельників кожна зі сторін представила свої рекомендації щодо плідної співпраці для отримання найкращих послуг.

    27 вересня Клуб Закупівельників відкрив другий сезон зустрічей темою, що завжди викликає гарячі дискусії у професійних кругах — закупівлі маркетингу та креативу. Особливість будь-яких послуг в принципі в тому, що їх можна реально оцінити лише в процесі їх надання, або вже навіть після.

    Креатив ускладнений ще й значною долею суб’єктивності в його оцінках, адже “за смаком і кольором друга не шукають”. Тож як обрати агенцію, яка виправдає очікування компанії-замовника щодо якості послуг, креативності та ще й не за всі гроші світу?

    Це питання обговорили на зустрічі Клубу із запрошеними гостями – представниками від кожної сторони процесу:

    • Закупівельника: Марина Трепова – лідер програми Chartered Institute in Procurement and Supply, професійний закупівельник із десятирічним досвідом;
    • Маркетолога (внутрішнього замовника): Дмитро Джеджула – директор з маркетингу (cеред проектів: Liga:Zakon, Golden Telecom, Фрутико, Смак, Viasat, UATV, Beeline Business, Хмелі-Сунелі);
    • Виконавця: Євгенія Панкрат’єва – директорка PR-агенції Noblet Media, активно бере участь в тендерах, працює з клієнтами, серед яких Visa, McDonalds та ін.

    Модерував панельну дискусію Андрій Кучеренко – керівник екосистеми комерційних закупівель RIALTO, один із засновників Prozorro.

    Їсти слона по шматочкам

    На початку обговорення постало питання, чи можливо взагалі знайти критерії та модель оцінювання креативу. Сторони погодились: для отримання гарного результату це можливо робити, треба і просто необхідно. При чому чітка постановка завдання та KPI вигідна кожній зі сторін, в тому числі в разі виникнення спірних питань.

    Євгенія запропонувала розкласти процес закупівлі маркетингу на етапи і уважно опрацювати кожен. Далі наводимо запропонований підхід Noblet Media.

    Внутрішній замовник, в даному випадку – маркетолог, має поставити задачу, окреслити критерії, можливо вказати бюджет. Закупівельник, в свою чергу, має бути обізнаний щодо ключових гравців на ринку, їх ціноутворення, у кого що краще закуповувати.

    Для того, щоб зробити зріз і бути в курсі ситуації на ринку, Євгенія рекомендує моніторити міжнародні видання, такі як AdWeek, AdAge. Що стосується локального ринку є Всеукраїнська рекламна коаліція. Це достовірні джерела інформації, які публікують рейтинги рекламних агенцій. Також актуальні галузеві новини публікують видання MMR, Sostav.ua.

    Рейтинги виставляють за білінгами, тобто за обігом грошових коштів. Тут ви можете визначити для себе, чи хочете ви бути серед великих клієнтів і займати невелику долю в обороті (і увазі) агенції чи можливо бути його основним клієнтом. В рейтингах ви можете побачити, з якими клієнтами вони вже працювали. Перевагою агенцій, присутніх в рейтингах, є те, що вони показують свої білінги, отже можна говорити про більшу фінансову прозорість.

    Коли ви визначилися із списком цікавих агенцій, запросіть документи та задайте запитання, які вже дозволять зробити первинний відбір. В залежності від задачі цей список може коригуватися:

    1. Загальні: Юридична адреса, бренд, контактна інформація, структура компанії, персонал у штаті, річний обіг та ін.
    2. Про досвід та підкріплення його фактами: у певному напрямку / з обладнанням, зі складною технічною реалізацією; перелік основних проектів; залучення селебріті чи ін.
    3. Додаткові: збереження ключового складу команди, який буде залучено для підготовки; надання портфоліо, перелік найбільших клієнтів, чи співпрацює агенція з конкурентами і т.д.

    Повний список питань і подальші кроки, запропоновані Євгенією ви знайдете у презентації: For Procurement Club Pres.pdf

    Коли ми купляємо послуги, ми купляємо, перш за все, час, досвід і вміння конкретних людей. На етапі переговорів часто присутні одні представники агенції, найбільш досвідчені, а надалі над проектом працюють інші. Тому важливо, щоб на зустрічах агенція презентувала саме робочу команду, яка, в разі виграшу, буде надалі закріплена за вашим проектом.

    Планування і підготовка – це, як кажуть, вже половина успіху. Та все ж, закупівельники часто жаліються, що завдання від маркетолога на закупівлю послуг не чітке. Як бути? – Наші експерти порекомендували:

    • Запросити брифи у агенцій або колег. Це як карта, за допомогою якої маркетолог зможе чітко поставити завдання.
    • Проводити спільні тренінги, навчання; залучати на них агенції або експертів галузі, щоб разом знаходити відповіді на питання і підтримувати хвилю командного духу.

    Клуб Закупівельників – об’єднання професіоналів у галузі закупівель і поставок.  Клуб заснований експертними організаціями у сфері закупівель (RIALTO, YouControl, House of Knowlege), і діє як незалежне некомерційне об’єднання.

    Блог RIALTO, вересень 2018 р.

    Коментарі (0):

    • На даний момент коментарів немає.